Pour vous partager les grandes lignes de la réflexion stratégique derrière l’évolution de l’image de marque de Chanv, on a posé quelques questions à Jean-Louis Gusiew, VP stratégie chez Bite Size. C’est sa vision qui est à l’origine de notre nouvelle identité.
Jean-Louis, qu’est-ce qui fait de toi la personne qu’il nous fallait ?
J’ai participé à de nombreux lancements de marque et de produits durant ma carrière qui m'a amené sur quatre continents. J’ai l’habitude de conjuguer des techniques classiques et novatrices pour créer des plateformes de marque qui sortent des sentiers battus. Ayant une connaissance profonde du comportement humain, je sais le stimuler en racontant avec passion et précision. Mon ton devient celui du narrateur, et dans le cas de Chanv, l’odyssée nous amène sur les terres où pousse cette plante qui va donner vie à l'huile de Chanv™ en or, si précieuse et si proche de nous.
Ce renouveau, ça commence comment ?
Tout d’abord, je me suis plongé dans les tendances qui émergent sur l'évolution de la cosmétique à travers le monde. L'utilisation d'une plateforme IA a permis d'accélérer cette recherche pour aboutir à une fulgurance : un triptyque qui réunit l’origine de la plante symbolisant la marque, la réalité géographique où cette plante s’épanouit – 46°N – , et l’attente des utilisatrices de solutions naturelles efficaces.
Les composantes stratégiques venaient dans une logique fluide, remplir les espaces du tableau pour composer une image simple et forte que chacun pouvait saisir et s’approprier en toute naturalité.
Le contexte était bon pour un changement ?
J’avoue qu’une surprenante influence s’est produite en lien avec le contexte de la pandémie COVID-19. Le temps passé devant son propre reflet lors des interactions virtuelles – une « habitude zoom » – a créé un besoin plus important de produits de soins naturels pour la peau, puisqu’elle était très exposée aux regards du plus grand nombre, et surtout à notre propre regard, jour après jour. Une surdose de technologie invite aussi à un retour à la simplicité de la nature. Ces informations se révèleront critiques pour mieux comprendre les attentes de nos utilisatrices et acheteuses, tout au long du processus.
Comment insuffler ces insights dans notre marque ?
Chaque pilier que la marque pouvait utiliser légitimement fut contemplé, retravaillé, abandonné puis repris, comme on peaufine une formule magique. Je souhaitais établir la direction stratégique de Chanv en l’appuyant sur quatre dimensions: l'aspect géographique pour une adhésion à la terre, les bénéfices produits pour les soins de la peau, l’univers presque infini et particulier du chanv, et le bien-être harmonieux.
Progressivement, il a fallu articuler les points spécifiques qui font de Chanv une proposition unique et séduisante, depuis les formulations de nos produits de soins pour la peau, en passant par les analyses sémiotiques qui permettent de bien cerner les icônes que nous souhaitions développer pour mieux communiquer la marque. Le défi fut alors d’atteindre le point d’équilibre entre la puissance évocatrice des éléments stratégiques et la simplicité attendue du positionnement proposé.
Comment trouver ce point d’équilibre ?
Durant cette étape, nous avons dû revoir et affiner notre approche, car l'inspiration de la dimension nordique nous demandait une certaine discipline dans l’utilisation des références, et nous devions nous assurer de véhiculer une image de bien-être sincère. De proposer une façon simple de concevoir la cosmétique du bien-être qui correspond à notre consommatrice active, instruite et connectée à l'actualité. C’est cette intention qui nous incite à placer l’humain au centre de la démarche, pour être certain que notre inspiration et nos solutions soient en harmonie et puissent immédiatement être comprises sans tomber dans des leçons de botanique ou de géographie. Dès lors, j’ai pu entrer dans une période que je qualifierai de visionnaire, car les éléments fondamentaux et la structure de l’ADN de la marque étaient en place.
Que faire une fois que la structure de l’ADN de la marque est en place ?
Explorer. Je pouvais agiter les quatre piliers pour analyser la portée de leur potentiel, les possibilités d'évolution, les opportunités, et bien sûr les limites à donner au positionnement. C’est à ce moment que la transformation vers l'huile de Chanv™ nordique a pris corps. Une marque déposée qui s’avérait une solution logique et limpide. Une expression claire faisant référence à toute la démarche de l'entreprise. Une équation où chaque variable et paramètre trouve sa place dans une traduction évidente : le nouveau logotype de Chanv.
